Fa uns mesos, l’Associació Catalana de Perits Judicials Forenses, (d’ara endavant, ACPJF), presidida per Rafael Orellana, va tenir el plaure de convidar-nos a la conferencia “Perits, Advocats i Procuradors front el mercat de les noves tecnologies: Com innovar i generar negoci”, vam parlar de tsunamis que havien arribat des de la mateixa east coast dels Estats Units per revolucionar tot el nostre sector jurídic, i vam parlar de com fer front a aquesta gran onada de canvi. No obstant això, ens vam quedar amb molta gana, gana de saber més coses sobre com enfrontar-nos a aquest animal viu i constantment mutable anomenat sector legal.
Per sort nostra, Rafael Orellana ens va sorprendre fa un parell de setmanes amb una invitació a les nostres bústies a una altra conferència organitzada, per al dijous 21 de Novembre, per la ACPJF. Aquesta vegada titulada “Perits, advocats, procuradors i notaris: Com diferenciar-se, donar-se a conèixer i fer negocis en el sector legal“, en la qual va intervenir Paula Fernández-Ochoa, Sòcia de la Consultora +MoreThanLaw i Guillem Recolons, Soci de SoyMiMarca.
“Ja no n’hi ha prou a ser el millor perquè la nostra firma rebi clients. Ser el millor en una cosa ja no serveix de res si no aprenem a ser el professional més adequat per als nostres clients”, així va començar Guillem Recolons la seva ponència. En l’actual societat, els professionals liberals ja no hem de competir per ser els millors, hem de ser bons, però, per sobre de tot hem de ser els més adequats. El vell dogma de la competició per ser el millor best lawyer cada vegada va perdent més adeptes, i és que el nou rumb del sector jurídic ha girat 180º el timó per propulsar la competició per ser el millor suitable lawyer. [1]
Aquesta mutació del best lawyer en el suitable lawyer s’efectua en el moment en què l’advocat entén que la carrera a competir per ser el best lawyer no té sentit si els potencials clients no ho perceben. Llavors és quan comença a gestionar-se a si mateix com una empresa. Els clients ja no arriben com antany tret que siguis el the best of all the best lawyers de la teva especialitat, és hora de començar a deixar de ser un de més, per deixar de ser un menys. És el moment d’allò tan tech i alhora metafísic anomenat #PersonalBranding.
Com puc arribar a ser el professional adequat per al meu client?
Aquí el quid de la qüestió, en el moment d’expectació màxima de la conferència, Fernández-Ochoa i Recolons, van exposar quines eren per ells els 5 pilars principals per poder aconseguir esdevenir l’advocat adequat per al client.
Com a primer pilar, es van exposar les propostes de valor. Quin valor puc aportar jo enfront dels meus competidors? Per a això, Guillem Recolons ens mostra “La Finestra de Johari”, un senzill sistema per identificar com és la visió que oferim als altres com a marca personal. A través d’això, Recolons ens proposa que per controlar la nostra imatge, hem d’aconseguir projectar el que volem de nosaltres. Seguidament, ens proposa un fàcil exemple: Nosaltres, som recentment graduats en Dret i el mercat ens percep com molt inexperts, però, en la nostra família som la setena generació d’advocats laboralistes. Aquí Recolons, ens exposa com el mercat percep la nostra inexperiència i això ens fa menys adequats per als nostres clients, però, i si diem al mercat: “Pertanyo a una llarga tradició d’advocats laboralistes en la meva família, i des que tinc ús de raó que nedo en Dret”. La percepció del mercat cap a nosaltres està canviant dràsticament a favor nostre, atès que estem projectant el que volem que es percebi de nosaltres.
Seguidament, s’exposa un altre punt clau en la percepció del client cap a nosaltres; La visió subjectiva i emocional que podem transmetre. Per a això Paula Fernández-Ochoa i Guillem Recolons, ens proposen en primer lloc visualitzar el següent vídeo per entendre la importància de connectar a nivell emocional amb els altres. Seguidament, ens expliquen com aplicar-ho al món de l’advocacia a través de diferents posicionaments:
– Advocat generalista (Visió global del Dret)
– Advocat especialitzat (Procesalista)
– Advocat hiperespecializat (Procesalista Litigador Penal)
– Advocat – Especialització emocional (Sóc un advocat procesalista que no em rendeixo ni en els pitjors moments)
A través d’aquestes quatre diferenciacions, podem observar com el client pot identificar tres tipus d’advocats des d’una percepció objectiva, però, subjectivament voldrà decantar-se, en un primer lloc, a conèixer al quart advocat que defensa que ni en els pitjors moments no es dóna per vençut. Qui no vol que algú defensi els seus interessos sense donar-se mai per vençut?
A continuació, com a segon pilar els ponents van exposar la importància dels Key Partners, com aquells clients satisfets, amics o familiars, associacions o mitjans de comunicació que poden resultar el millor aliat d’un professional liberal. Per a això, Paula Fernández-Ochoa, ens ho exposa molt fàcilment; Un Key Partner, pot arribar-se a considerar com deu possibles futurs clients (i molts més). Si un dels nostres clients està satisfet amb els nostres serveis no dubtarà a recomanar-nos als seus amics, i així amb només realitzar satisfactòriament el nostre treball i tenir una bona relació amb aquell client, aconseguirem fàcilment accés a més potencials clients. Qui no vol recomanar el millor per als seus amics? De manera semblant succeeix amb els mitjans de comunicació, una bona relació amb els mitjans facilitarà que tinguin en compte sempre la teva opinió en la redacció d’articles i reportatges, i d’aquesta manera la mateixa premsa et donarà a conèixer a la seva audiència, presentant-te així a milers de possibles potencials clients.
Seguidament, es va exposar com a tercer pilar la necessitat d’utilitzar els canals adequats per poder arribar als nostres potencials clients. Actualment, en el sector jurídic pot arribar a ser de difícil percepció per als clients l’excel·lència tècnica dels diferents professionals del sector, per la qual cosa és molt important cuidar la imatge del professional. El professional d’aquest segle ha de tenir una gran capacitat tècnica (Sense això no podria ser considerat ni advocat), però, també ha de poder explicar una bona base de comercial skills i de managament. Per arribar als potencials clients, Guillem Recolons exposa 2 canals; El Mòn Real i l’Online. En relació al primer, destaca principalment el boca-orella i la participació en conferències, intercanvi d’opinions, en la ràdio, la televisió o la premsa. I seguidament, en relació al segon, destaca la utilització del SEO i de blogs en la web corporativa com a eina per humanitzar la signatura i permetre una major interacció entre el despatx i el potencial client.
El quart pilar, correspon a les activitats i recursos que hem d’aplicar per traçar un full de ruta cap a on dirigir el nostre projecte. Aquí distingim tres passos que passen per analitzar el que es té (optimitzar recursos; aquí entren els valors); analitzar com és el mercat (aquí entren anàlisis com el DAFO o l’adequada elecció del servei que volem oferir); i finalment la cerca d’un pla estratègic que ens permeti jugar amb aquesta notorietat i posicionament que aconseguim.
Prosseguint amb el cinquè, i últim pilar, hem de rendir esment al client, i és que l’estratègia de fidelització d’un client ha de ser un treball que s’orienti cap a objectius reals, hem de tenir un “target”, és fonamental per evitar la dispersió, que ens afecta a tots per igual. Per a això podrem valorar al nou client en funció de la facturació, el potencial de creixement, el valor estratègic o l’oportunitat, sense perjudici de l’àrea treballada per aquest, que serà objecte d’activitats de màrqueting online i offline per participar en el moviment del sector. En aquest punt, Fernández-Ochoa va fer una important anotació: No cal oblidar-se que és més fàcil recórrer a la cartera de clients “dormits” i intentar “reanimar-los” que anar a captar nous clients a “porta freda”, és per això que no cal descurar als nostres clients només perquè recentment han deixat de precisar els nostres serveis.
Així doncs, hem d’entendre aquests cinc pilars com a punts de referència que s’interrelacionaran com les potes d’una taula, per vertebrar una estructura àgil que desembocarà en l’obtenció d’un resultat satisfactori. Les directrius perquè es relacionin aquests pilars són quatre i seran: Organitzar-se, és a dir, tenir un pla per no dispersar-se; Comunicar, alguna cosa essencial per tenir una imatge atractiva i captar clients; Desenvolupar el negoci; i finalment manejar la Notorietat i Reputació que vengen aparellats a aquest desenvolupament.
[1] Els autors d’aquest article defensen la implantació d’aquest nou concepte de suitable lawyer, però, sempre considerant que un advocat és algú de solvents coneixements jurídics en equilibri amb el respecte de la deontologia de la professió; Tot aquell que no compleixi aquests dos requisits no pot considerar-se res més que un comercial de serveis jurídics.
